第18届CBME中国孕婴童展、童装展

来源：孕婴童微报

作者：沈春丽

2018年7月，包秀飞加入了国产品牌贝因美。彼时，贝因美存在退市风险，而一年多后的今天，贝因美已经成功摘帽，产品销量和品牌影响力都在稳步提升。这些改变的背后，折射出包秀飞怎样的企业和品牌运营能力？看完本文，您会找到答案。

嘉宾| 贝因美总经理 包秀飞

Q：在公司的这一年多时间里，您主要实行了哪些改革？

包秀飞：去年我加入贝因美后，主要进行了三大改革。第一是团队作风。因为彼时贝因美正面临着极大的生意挑战，团队士气低落，所以我的第一任务就是恢复团队的信心，快速打造一支作风过硬，能拉出去打仗，并且要打胜仗的队伍。同时，我们进行了组织架构、考核体系、股权激励等改革，也包括优秀人才的引进、新老团队的融合。现在我们团队都是精兵强将，大家斗志昂扬，而且目标、思路和步调都空前一致。

第二，经营层面战略的调整。我们提出了“小而美”的概念——做好主营，做大盈利能力强的业务，同时，调整产能、产品结构、渠道结构，把贝因美打造成一家高效的公司。在产品结构调整方面，我们把贝因美的17个系列进行了分类，将“爱加”和“经典优选”作为主营产品发展，2019年，“爱加”的销量已经从5亿提升到了8亿，目标是10个亿。在渠道调整方面，我们大力发展婴童渠道和电商渠道，这两大渠道的销量增长非常快。在产能调整方面，我们实行了工厂的自主经营，消化存库产品，并把不同工厂的职能做了区分。同时，我也提出“做大超高端、做强大客户、做深三四线”的经营策略。在贝因美今年6月份出炉的是报告中，我们的三四线城市和大客户的成长都很快，但做大超高端的目标还没有完成，需要继续努力。

第三个调整——全面提升产品力。市场上知道贝因美品牌的人很多，但真正购买其产品的人却很少，基于此，我们希望以“功能带动品类、品类带动品牌”。同样6月的报告显示，我们的品牌美誉度已经上升了4位。

Q：目前，摆在您面前的首要工作是什么？

包秀飞：当然是业绩，持续地提升业绩，这也是一个CEO的主要工作职责。现在我在贝因美除了就任公司CEO，同时也是公司产品销售总监，所有的区域总监、客户总监都需要向我汇报。业绩提升是一家公司的核心，尤其对于上市公司而言，这也是股民对企业价值判断的重要因素。

Q：贝因美的一举一动在行业都有着非常高的关注度，您以及贝因美人如何看待外界的这种关注?

包秀飞：我们非常感谢和欢迎外界的关注，我本人希望听到更多关于贝因美的意见和建议，所以公开了自己的联系方式。我认为，外界对于我们的关注，能够推动公司的发展。

当然，关注贝因美的另一大群体是新闻媒体。因为贝因美身上的新闻点很多，毕竟它曾经是国产奶粉的老大。在这一方面，我认为，没有新闻的新闻，就是对贝因美最好的新闻。我希望所有的同事都能把精力放在工作上，不要被外界干扰，做好业绩，对股民、股东、客户有所回报。

Q：对于外界对您个人的关注，您会有压力吗？

包秀飞：我首先是一个自然人，又是一个企业员工，也是一个行业人，我的一举一动能受到外界关注，我感到很荣幸。我个人的从业经历较为特殊，在外企工作20多年之后回到民企，外界对此会有所疑惑。但因为我的这段从业经历，使得我对行业未来的发展判断会比其他人更早一些。同时，作为一个杭州人，我有义务和责任帮助贝因美重回正轨。

其实，很多媒体对我的关注都是善良的，当然也会有一部分炒作。我呼吁大家多一些善良的关心，少一些无聊的炒作。

Q：根据贵公司管理层的规划和设想，贝因美未来将会是怎样的一家企业？

包秀飞：用谢宏董事长的话讲，就是“生儿育女找贝因美”，我们希望把贝因美打造成一个以婴幼儿产业为核心的母婴生态圈。母婴人需要的所有产品和服务，贝因美未来都可以有所涉及。达到这一目标，我们需要做两件事情：第一，做好以奶粉为核心的主营业务；第二，以合作、收购、投资等方式，用贝因美平台的资源运作母婴生态圈。

有媒体提出，贝因美的这一转型是不是不务正业？我明确告诉大家，这是很务正业的事情。因为我们团队所有同事都在全力以赴做好贝因美的主营业务，同时，公司也在布局未来的生意。一旦我们的生态圈打造完成，很多企业会在贝因美的平台上做自己擅长的事情。

贝因美不会忘记自己是奶粉企业，但是我们也不能忘记自己是上市公司。卖货是资本运作的前提，但我们也要利用好上市公司的平台，发挥资本的价值，把企业带向更高的发展目标。当然，要达成这一目标，我们需要有足够的耐心，力求稳扎稳打。

Q：根据您的观察，奶粉在母婴门店的销售正在发生哪些变化？如今，贝因美在这一渠道的合作恢复情况如何？

包秀飞：当前，母婴店正在降低进口奶粉的比例。因为在市场容量缩减，经营成本上涨的情况下，母婴店必须要提高单个产品的利润率，这点，进口品牌很难做到。

现在，贝因美的渠道信心恢复很快，之前受过伤的渠道客户，看到了我们的变化后，大部分已经与我们达成共识，恢复合作。在与母婴渠道的合作中，我们提倡的是在运动中解决问题——发生问题，在合作中解决问题。这要求我们团队有很强的执行力以及达成结果的能力。当然，我们也在提供一些高毛利的产品，给渠道带来利润贡献。

Q：您如何预测未来1-2年，中国婴幼儿奶粉市场的发展趋势？根据您的这一判断，您认为贝因美的优势和挑战分别是什么？

包秀飞：第一，奶粉市场的整体容量会下降，整体销售额会略有增长或者持平，超高端和细分产品将有较大的市场空间。第二，在市场竞争中，国产品牌在逐渐占上风，并且会持续一段时间。第三，在未来的品牌竞争中，有核心技术且与消费者产生联动的品牌能胜出。第四，母婴行业的资本化速度会越来越快。

对于贝因美而言，现阶段我们处于落后追赶状态，所以我们要付出比同行更多的时间、精力去进行品牌运作。但我们的优势也非常明显，我们的研发实力、产品的创新速度，以及我们打造的新零售模式，精准数据的营销等。未来贝因美会区别于一般的奶粉企业，因为我们正在打造自己的母婴生态圈。这一模式会减少各个产品和服务的获客成本。

Q：2020年，贝因美有哪些值得关注的发展规划？

包秀飞：2019年，我们完成了人才、品类、经营战略的布局，2020年会是贝因美的发力年。我们会重点发力新产品销售、三四线市场、功能性产品，以及与资本的合作。多年的从业经历，让我明白在企业运营中，战略的制定要非常清晰、正确并且可执行。只要方向正确、执行力强，贝因美完全有机会回到王者的地位，也祝福我们的同行未来能有更好的发展。